杨银芬的办公桌，摆着坚果、笋干等几款热销的小零食，不同品牌小包装分别标注着不同价格。
价格战的味道弥漫在总经理办公室。
杨银芬脑子里，对“比价”这个词高度警惕。比价，就是打价格战。
创立良品铺子前，杨银芬在科龙电器分公司任职总经理，国内最早爆发价格战，打得最惨烈的，就在家电市场，打到违反商业常识，打到利润比刀片还薄。
从家电价格战卷出来的杨银芬，更愿意跳出价格战来看这场竞争——
“理性消费时代，让利消费者才是最优解。良品铺子调价，是针对外部环境和消费者需求变化做出的一次调整，企业要活着去到对的地方，降价不降质，从供应链和运营管理成本里挤水分。”
今年，平替产品很热。“平替”这个流行词背后的消费心理是，消费者要价格更低，但品质不变的商品。
竞争让其更清楚看到自身问题，这就是，消费者觉得良品铺子“贵”。现在，良品铺子要回归“大家的铺子”，要让消费者觉得“好吃不贵”。
为什么良品铺子让消费者觉得贵？
今年8月，良品铺子一款标价528元1公斤的鸭舌，被顾客投诉价格贵。
后来有媒体对市面上11款鸭舌对比，最贵的一公斤798元，与同赛道的休闲零食品牌比，良品铺子价格是最低的，市面上鸭舌产品贵，主要系成品鸭舌原料拉高了售价。
坚果、海味、牛肉等品类，都都面临着这个现实问题，因原料拉高了整体售价，给人传递了这种“贵”的感觉。
还有一些经营动作上传导的感知：良品铺子门店价签很长一段时间都只有单独的斤价，没有任何换算的表述，像山姆价签上会直接传递一小袋的价格，还有一些宣传信息的传达，弱化斤价给消费者的冲击。
此外，良品铺子门店价签虽然是“斤价”，但收银系统却是“公斤价”，年轻消费者看到小票后“整个感觉就不好了”。
上述因素叠加，让消费者产生 “价格背刺”的痛感。
背后，也是消费心理发生巨大变化的信号——经济周期下，消费力发生结构性分化，过去，消费者愿意为品质付溢价，现在需要更具“质价比”的商品。
行业出现新的变化。
中国第一个量贩零食玩家老婆大人2010年就在浙江出现，但量贩零食店却在近两年疯狂开店，实际上踩中了当下的经济周期。
良品铺子走的是高品质零食路线，原辅料成本、供应链各环节投入成本、品控标准等，所以价格高过量贩零食；
但再调价，良品铺子也不会变成量贩零食，“两者商业模式不一样，经营成本不一样，品牌定位不一样，行业生态不一样，即便降到量贩零食的价格，也不会解决我们的问题。”
良品铺子的问题是什么呢？“在坚持做高品质零食的经营理念下，内部没有平衡好价格和质量关系，做了一些消费者不在乎的品质，给消费者造成误解。现在，必须要优化这些不必要的成本，回到竞争定价上来。”
回到竞争定价，但良品铺子给自己划了一道红线——只许降价，不许降质。在这道红线下，优化不必要的成本，砍掉没有价值的浪费成为关键。
什么是没有价值的浪费？体现在质量管控上，要管控消费者真正关心的质量，挤掉不必要的成本，走的还是品质路线，但产品不那么贵了。
以坚果产品为例，作为原料型为主的产品，以前良品铺子是要求供应商定向在市场上采购指定规格的原料，因等级高采购成本一直居高不下。
为了实现“价格降级，品质不降级”，杨银芬在内部还设置了一条“毛利红线”，一旦高于红线就“一律打回”。
同时内部收银系统正在测试：快速识别1600个单品的毛利润，高于一定比例收银系统无法结算。通过这种方式倒逼内部团队压缩中间成本，提升管理和运营效率。
-2-
降本增效，把钱花在刀刃上
把成本便宜的东西卖便宜，没有任何技术含量；但能原材料贵的东西卖便宜，将虚高的毛利砍掉，提高竞争壁垒，却是一件难而正确的事。
“为顾客节约每一分钱，这可以为你创造新的竞争优势。”山姆·沃尔顿把握时代脉搏的“生意经”依旧历久弥新。
可以肯定的是，“高质低价”既关乎品牌的价值选择，又关乎企业的能力建设。能够让山姆、Costco、宜家等行业头部玩家穿越周期的商业法宝，绝不是短期内饮鸩止渴的“价格战”，而是想方设法实现“天天低价”。
对于良品铺子这样的头部品牌来说，休食赛道的“刺刀血拼”加速了供应链差异化创新的步伐，这也是心智单品实现价格进一步下探的有效解法。
在一系列的降本动作中，魔芋爽称得上良品铺子深究供应链上的每一个细节、“全链条降本”的典型案例，为消费者带去了“既有面子又有里子”的差异化体验。
值得思考的两个问题是：魔芋爽为什么能卖这么便宜？这么便宜，商家还能赚到钱吗？
良品铺子的做法是，从供应链源头开始育种创新，通过优化产品生产线、工艺革新、精益生产等措施提升供应链效率，并将每一分钱都花在刀刃上。
如今，鄂魔芋1号不光在种植基地建立了初加工工厂，还开始了规模化种植，而良品铺子在能源循环利用、快速换型等方面对其进行指导，通过精益管理进一步实现降本增效。
除了供应链提效、精益生产改善、原料直采、期货操作、供应链结构升级外，良品铺子还对供应商提供了研发支持、原料基地扩建、生产自动化提升、缩短物流周期等“保姆式”策略帮扶，由此构建稳定可靠、优质高效的研发型、价值型供应链。
可见，良品铺子心智单品“良心价”策略落地的背后，得益于供应链全链路“挤水分”所带来的降本增效。
转化的核心优势是，良品铺子在终端价格调控上更有主动性，心智单品将“以量换价”的规模效应发挥到极致，同时均衡价值链上的利润，实现微利经营。
-3-
休闲零食赛道的破局者
事实上，良品铺子并非刚刚举起改革大刀。
早在2020年，良品铺子就将战略目标定为“必须要在成本稽核上形成突破”。
通过作业标准化、自动化、连续流作业等12个维度，帮助供应商提升精益管理能力。
当然，这一举动还产生了长远影响。
大规模稽核中所积累的数据，为后来的成本定价提供了重要参考，良品铺子得以建立起成本数据库和一套管理供应链成本的数字化管理体系。
成本控制，体现在后端。在前端，良品铺子的调整也早已展开。
今年7月，良品铺子已经在探索新的货盘结构，并最终实现主销大众价位的产品以及引流产品占据80%以上的比例。
简言之，良品铺子针对不同消费需求，要实现个性化满足，最终的目标是要让所有消费者认为“良品铺子好吃不贵。”
这样的策略，瞄准的自然是更大的市场。
整体市场盘子在扩大，但定位高端的良品铺子市场占有率却未见多大起色。
不过，对于当前的零食行业市场，杨银芬认为“有一定资本泡沫”，在他看来，一个县城有18个零食品牌，难道是突然间中国消费者吃零食的热情翻了四五倍吗？
零食行业赚的是辛苦钱，没有利润支撑的低价无法复制和持续，接下来会是淘汰期、冷静期。
当下，不仅良品铺子用降价不降质来应对这场零食界的变革。近期，盒马生鲜以“移山价”掀开了盒马变革的序幕。
和良品铺子相似，盒马生鲜“移山价”的低价也来自供应链改革。
事实上，面对中国零食行业的发展新周期，不同企业都先后做出了自己的调整。
一些垂直领域的玩家们动作更快，如洽洽瓜子将目光瞄向了广阔的海外市场，通过在海外建厂，产品远行和文化出海形成双轮驱动，让瓜子成为新的中国名片。
溜溜梅则是将目光锁定消费者的健康饮食需求，如近期推出了0添加无核西梅产品等。
相对而言，良品铺子这场变革是从内到外的“大换血”，在外界看来，虽然步子有点大，但或许效果更显著，成效也将更快。
韧性生长，修炼内功正当时。
良品铺子通过对目标客群更全方位的需求洞察，正不遗余力地打造高品质的差异化商品，深究供应链上的每一个细节，无论是长辈还是孩童，都能在这里找到高品质的零食，并满载而归。
在休闲零食赛道上，这两年很热闹，扩张、反超、合并、关店、开店、减持、降价、转型、变革……还有防守与反击。行业俨然已进入新的周期，关于价格的“拼杀”已经开始。
现在的休闲食品领域就像“战国时代”。
在这一片战场上，群雄逐鹿，硝烟弥漫，就看是谁要唱罢谁将登场了。
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